[Кейс] Контент-стратегия: 36,282 читателя + 1,000 подписчиков

*Адаптация англоязычного руководства SEO-эксперта Брайана Дина (Backlinko), отлично работающее в российских реалиях.

Пару недель назад я внезапно получил письмо от Джимми…

В нем говорилось вот что:

«Когда я в первый раз попробовал твою Технику Небоскреба, это принесло мне 30 тысяч просмотров страниц, тысячу подписчиков по email’у, и на данный момент я нахожусь на втором месте в поисковой выдаче по целевому ключевику».

Разумеется, меня это заинтриговало.

Поэтому я начал его расспрашивать.

В итоге Джимми с радостью разболтал подробности использованной им контент-стратегии (пошагово).

Итак, узнаем же, в чем ее суть.

Эта контент-стратегия из 3 шагов = больше трафика, входящих ссылок и продаж с контента

Вот суть:

Если вы всерьез намерены сделать так, чтобы ваш контент приносил результаты, вам нужно знать эти 3 шага:

Шаг 1: Найти контент, уже зарекомендовавший себя как способный генерировать входящие ссылки, репосты и оказываться на первой странице поисковой выдачи.

Шаг 2: Внести в него стратегические улучшения.

Шаг 3: Продвигать его по электронной почте (дальше будет МНОГО информации об этом шаге).

БАМ! – и все готово.

Как вы уже, наверное, знаете, эти 3 шага образуют Технику Небоскреба…

…То есть, контент-стратегию и подход к SEO-оптимизации, полностью меняющие то, как маркетологами создается и продвигается контент…

Вы не знаете Технику Небоскреба?

Не волнуйтесь.

Я записал видео, в котором описывается весь ее процесс:

Теперь, когда вы понимаете, как работает Техника Небоскреба, самое время пошагово рассмотреть сегодняшнюю историю успеха.

Пост Джимми был опубликован 28 сентября…

…и вот что с ним произошло:

За первую же неделю пост сгенерировал 4,865 просмотров.

Также он привлек более 5,600 репостов в социальных сетях (да, это не опечатка).

В том числе твиты такой звезды как Нил Патель (118,000 фолловеров)…

…и официальной страницы Eventbrite (189,000 фолловеров):

Благодаря тому, что контент Джимми привлек такое внимание, с первого дня блоггеры начали на него много ссылаться.

И это совсем не типичные, ничем не примечательные обратные ссылки.

Среди них упоминания на таких авторитетных новостных сайтах, как Entrepreneur…

…и Inc.com:

И это еще не все…

«Дальше – больше»

Что бывает, когда страница генерирует много высококачественных внешних ссылок?

Правильно: она поднимается выше в поисковой выдаче Google!

И именно это произошло с постом Джимми.

На данный момент он занимает второе место в поисковой выдаче по своему целевому ключевику – «email marketing best practices» («лучшие приемы в email-маркетинге») (1,600 запросов в месяц).

Учтите, что ключевик «email marketing best practices» — это вам не шутки.

CPC (цена за клик) по нему около 26 долларов, и поэтому борьба за ранжирование на первой странице идет нешуточная.

И хотя сайт Джимми сравнительно новый, его пост в поисковой выдаче находится выше таких больших авторитетных ресурсов, как MailChimp, HubSpot и Econsultancy.

Благодаря 2-му месту в поисковой выдаче по целевому ключевику (и по десяткам длиннохвостых ключевиков), органический трафик на эту страницу идет постоянно.

Всплеск вирусного трафика в сентябре в сочетании с постоянным органическим принес в общей сложности 36,282 просмотра страницы.

Но, как известно, никто не выходит из дела из-за недостатка просмотров страниц сайта или ретвитов.

Поэтому я хочу подчеркнуть, что трафик, идущий на эту страницу, конвертируется как по волшебству.

Рассматриваемый пост сгенерировал 953 новых подписчика по электронной почте и 256 бесплатных пробных регистраций.

Желаете узнать, как Джимми этого достиг… и как вам можно повторить его успех?

Вы узнаете об этом дальше.

Как Джимми Дэли сгенерировал 36,292 просмотра с помощью одного поста

Сейчас вам пора узнать, как Джимми достиг такого успеха, чтобы вы смогли повторить его действия.

Но для начала:

Кто такой этот Джимми и зачем он создал свое руководство?

Джимми Дэли отвечает за контент-маркетинг в Vero – небольшой (но стремительно растущей) компании, занимающейся email-маркетингом.

Вот кое-что, что вы можете знать, а можете и не знать, об индустрии email-маркетинга:

Конкуренция в ней НЕВЕРОЯТНО велика.

И вот что:

Вся команда Vero состоит всего из пяти человек (включая Джимми).

Пять человек!

И эти пять ребят на равных конкурируют с такими гигантами, как GetResponse, MailChimp и Constant Contact.

Неравная борьба, да?

Но, к счастью Джимми, у его команды есть туз в рукаве.

И он дает ей шанс превзойти бренды-гиганты.

Это –

SEO и контент-маркетинг.

Или, как выразился Джимми:

Мы глядели на «серьезных парней» — MailChimp, Constant Contact и т.д. И поняли, что их блоги унылые. Их контент был очень общим и неинтересным, что открывало перед нами огромные перспективы.

Джимми Дэли

 

Перед тем как Джимми стал руководителем отдела контент-маркетинга, блогом Vero заведовал генеральный директор (Крис Хекстон).

Крис фокусировался на создании супер-действенного контента, поэтому количество посетителей блога Vero выросло от 0 до 15,000 ежемесячно. Я думаю, это совсем не плохо.

Но чтобы поднять блог Vero на уровень выше, нужен был кто-то, кто мог всего себя посвятить SEO.

И это Джимми =)

А чтобы составить конкуренцию крупным игрокам email-маркетинга, нужно было кое-что еще:

Работающая стратегия контент-маркетинга для достижения успеха в SEO.

То есть, Техника Небоскреба =)

Итак, рассмотрим действия Джимми пошагово.

Шаг 1: Найдите потрясающий контент

Прежде чем взяться за создание текста, вам нужно найти уже хорошо показавший себя контент.

Тут есть два варианта:

1. Супер-актуальный контент –то есть, имеющий прямое отношение к вашей индустрии. Например, если ваш блог о собаках, вам нужно искать популярный контент о собаках. Вот и все.
2. Полу-актуальный контент –то есть тот, что не на 100% относится к теме вашего блога. Но в нем есть что-то такое (например, формат, стилистика или оформление), что вы можете применить в вашем «небоскребном» контенте. Например, пост с заголовком «50 способов оздоровить кота» можно легко превратить в «небоскребный» контент «75 советов по оздоровлению вашей собаки».

Джимми выбрал первый вариант: искать супер-актуальный контент о email-маркетинге.

Вот что говорит сам Джимми:

Узнав о Технике Небоскреба, мы провели небольшое исследование ключевиков, чтобы выявить среди них те, по которым нам нужно было ранжироваться. Ключевик «email marketing best practices» никому не удалось действительно завоевать.

Были несколько сводок с ссылками и несколько коротких постов, но ничего особенного, что могло бы взлететь выше всего остального. Малоценный контент находился легко.

Джимми Дэли

Вот как вы можете повторить процесс обнаружения контента, который использовал Джимми:

Во-первых, с помощью Google Keyword Planner найдите ключевики a) с высоким объемом поисковых запросов и b) сильным коммерческим намерением.

(Не можете определиться с идеями для ключевиков? Посмотрите Исследование ключевых слов: Полное руководство).

Использовав GKP, Джимми заметил, что объем поисковых запросов по «email marketing best practices» – 1,600 в месяц.

1,600 запросов в месяц это неплохо.

Но Джимми больше обрадовало коммерческое намерение этого ключевика.

(Если вы не знаете: коммерческое намерение = вероятность, что кто-то что-то купит)

Как же оценить коммерческое намерение? Посмотрите цену за клик (другое название – «рекомендованная ставка») в Adwords.

Для ключевика «email marketing best practices» средняя цена за клик – более 26 долларов.

Вот в чем суть:

Хотя люди и выкладывали $26 за один клик, контент с первой страницы был поразительно «слабым».

Посмотрев на первые 20 результатов в поисковой выдаче Google, Джимми увидел контент…

Которому недоставало глубины (например, тут всего 250 слов):

Который был неудобен в использовании (это страница категории):

Или в котором не было никакой действенной информации (это – список ссылок на другие посты):

И тогда наш герой понял, что он может применить Технику Небоскреба и с ее помощью обойти контент, который уже был на первых местах.

И вот как:

Шаг 2: Улучшите контент, найденный в шаге 1

Когда у вас есть хорошо зарекомендовавший себя контент, вам нужно сделать самое главное в любой контент-стратегии:

Создать что-то ГОРАЗДО лучшее.

Джимми применял 5 техник для поднятия своего контента на новый уровень:

1. Публиковал ТОЛЬКО действенные советы

Это необходимо.

Вне зависимости от того, к какой сфере вы относитесь, людям нужна информация, которую можно сразу же применить.

Поэтому Джимми наполнил пост исключительно содержательными советами.

Со слов самого Джимми:

Мы очень постарались, чтобы наш контент был детальным, информативным и супер-действенным. Если прочитав пост Vero, вы не можете сразу же применить его контент в своей email-кампании, мы потерпели неудачу.

ДЖИММИ Дэли

Джимми подтверждает свои слова действиями. Все его советы применимы на практике:

2. Он включил в пост примеры из жизни

Касательно контента, в одном я уверен на 100%:

Люди оооочень любят примеры.

При слове «например» ваш мозг буквально чувствует облегчение. Научно доказано, что с наглядными примерами усваивать новую информацию гораздо проще.

Например (смотрите, я тоже следую этому правилу =)):

Джимми дополнил каждый пункт своего поста как минимум 1 примером из жизни.

Добавить примеры это сложнее, чем написать «делайте так»?

Разумеется.

Оно того стоит?

Поверьте – да.

3. Он отобрал цитаты и мнения экспертов

Чтобы контент стал еще более ценным, Джимми включил в него цитаты знатоков индустрии.

Как?

Для каждого совета поста Джимми нашел эксперта, много знающего на его тему …

…и отправил ему email с просьбой включить его цитату в пост.

Например, первый пункт поста следующий: «Создайте эксклюзивный клуб».

Алекс Тарнболл из GrooveHQ в своей email-рассылке пользуется именно такой стратегией.

Поэтому Джимми попросил у Алекса цитату.

Благодаря тому, что это письмо было коротким, дружелюбным и по делу, Алекс нашел время на него ответить:

И рекомендация Алекса была включена в пост:

Отмечу: Цитаты экспертов помогут вам и в продвижении контента. Как – скоро узнаете.

4. Затем Джимми улучшил UX (опыт взаимодействия) поста

Как я уже сказал, большая часть контента о «лучших приемах в email-маркетинге» удобством в использовании не отличалась.

Например, многие из первых 10 результатов в Google представляли собой страницы категорий или сводки со ссылками на другие посты.

Чтобы его пост стал выдающимся, Джимми создал крутую таблицу контента:

Она не просто круто выглядит, но и делает пост намного более удобным в использовании.

С ней не нужно просматривать 5,000 слов, чтобы найти, что вам требуется – можно просто кликнуть на любой совет в таблице контента…

…И вы магическим образом переместитесь именно к тому, что вам нужно.

5. Он поработал над оформлением

Очевидный факт:

Если вы хотите, чтобы люди охотно читали и делились вашим контентом, нужно, чтобы он выглядел ОТЛИЧНО.

И поэтому Джимми много поработал над тем, чтобы его пост был приятен глазу.

Он дополнил его скриншотами в хорошем разрешении…

…а еще создал цветную таблицу контента, которую вы уже видели.

Учтите:

Джимми МОГ создать простую скучную текстовую таблицу контента.

И она бы вполне сработала.

Но он понимал, что особенная таблица контента привлечет больше внимания.

Понадобилось много доработок, и со временем его дизайн превратился из этого:

В это:

Потом в это:

И, наконец, в это (окончательный дизайн):

Какой же итог всего этого тяжкого труда?

Невероятное руководство по лучшим приемам в email-маркетинге: 20 советов для создания потрясающих электронных рассылок.

Когда невероятное руководство Джимми было опубликовано, он приступил к следующему, самому главному шагу:

К продвижению.

Шаг 3: Продвижение вашего контента

В этом вопросе все однозначно:

Если вы действительно намерены извлечь максимум из контента, вы должны активно его продвигать.

И под словом «продвигать» я подразумеваю не репосты в ваш Фейсбук или Твиттер.

Я подразумеваю стратегическое распространение вашего контента, приносящее максимум трафика, бэклинков и репостов в соцсетях.

Как это сделать?

Вот 7 стратегий, которыми пользовался Джимми в продвижении своего поста.

1. Он анонсировал пост своему списку контактов

Это ОЧЕНЬ ВАЖНО.

Ваш список контактов – первый инструмент продвижения, который у вас есть. Точка.

Равных ему нет.

Запомните:

Ваши подписчики – люди, которые ЛЮБЯТ то, о чем вы пишете.

Иначе говоря, они – это группа людей, которая с наиболее вероятно будет делиться вашим контентом.

И поэтому Джимми разослал анонс своего поста в блоге 8,000 подписчикам рассылки Vero:

Как видите, это письмо вообще не похоже на обычные напыщенные корпоративные рассылки.

Если не считать зеленую кнопку, оно выглядит письмом от друга. И такими же должны быть и ваши письма.

Как сработало это письмо?

Оно привлекло 733 посетителя за 48 часов.

Замечание: Если у вас проблемы с формированием списка контактов, вам определенно стоит почитать этот пост.

2. Джимми оповестил экспертов, которых просил о цитатах для поста

Помните, как Джимми искал экспертные цитаты?

После публикации своего поста он дал откликнувшимся экспертам о нем знать.

Эксперты понимали, что внесли вклад в этот пост. Поэтому они с радостью поделились им со своей аудиторией.

3. Он предложил свой пост для подборок ссылок

Затем Джимми показал пост людям, составляющим сводки ссылок.

На случай, если вы не знаете, что это: подборки ссылок – это посты, содержащие в себе подборку отличного контента за неделю.

Знаете, что самое лучшее? Сводки есть практически в любой нише.

Например, вот сводка ссылок на статьи о материнстве:

А вот почему предложение контента авторам сводок работает:

Ваше указание делает их жизнь проще (да, так и есть).

Объясню.

Кураторам сводок не легко найти контент, который они могут включить в свой список. И когда вы даете им свой новый пост, вы преподносите им качественный контент на блюдечке.

Иначе говоря, для того, чтобы включить ваш контент в свой пост, им не нужно делать вообще ничего.

Вот поисковый запрос, по которому Джимми искал активные сводки ссылок:

Когда он находил подходящую сводку, он просто предлагал ее автору свой пост в письме.

Вот письмо, которое отправил Джимми, и которое дало ему ссылку в ежедневной сводке Marketing Land:

(И вот сама ссылка):

Если у него не получалось найти email-адрес, он использовал Твиттер.

(Оба эти твита дали ему ссылки)

4. Он разместил ссылки на новый пост в своих предыдущих публикациях

Вряд ли нужно говорить, что внутренние ссылки могут внести весомый вклад в SEO оптимизацию страницы.

Но использовать внутренние ссылки стоит не только поэтому …

Они также привлекают больше внимания к вашему новому контенту.

Поэтому Джимми добавил несколько внутренних ссылок на новое «Руководство по лучшим приемам в email-маркетинге».

Например:

Создание внутренних ссылок займет у вас не более 7 минут, но они способны НАМНОГО улучшить результативность вашего контента.

5. Он добавил кнопку «Кликните, чтобы затвитить» для каждого совета

Со мной очень часто случается вот такое:

Я читаю статью, мне она нравится, я хочу ее затвитить…

…но не могу найти кнопку Твиттера.

И я думаю «ну и ладно» и закрываю страницу.

Итого: Вам нужно, чтобы контентом было максимально просто поделиться в социальных сетях.

Джимми отнесся к этому очень серьезно. Его пост содержит кнопки «Затвитить этот совет» рядом с каждым пунктом.

Например, рядом с советом номер 3 («Просите об отзывах») на странице есть кнопка «затвитить совет 3»:

Если кликнуть по этой кнопке, появится готовый твит именно об этом совете.

Благодаря кнопке «кликнуть, чтобы затвитить» поделиться постом в Twitter очень просто, и поэтому многие это сделали:

6. Он составил расписание твитов для продвижения каждого совета

Вам наверняка известно, что нужно всегда твитить контент больше одного раза…

…можно даже не менять содержание твитов.

Так вы покажете контент людям, которые сидят в Твиттере в разное время.

В этом есть смысл, правильно? Правильно.

Но вот в чем суть:

ПОКАЗАТЬ контент это только полдела.

Чтобы твит работал, нужно заставить людей на него кликнуть.

И поэтому – для максимального количества кликов – нужно использовать твиты разных форматов.

Ведь, например, Салли могут привлекать скопированные заголовки постов…

…но Марку может нравиться «информационный пробел».

Вот как Джимми воплотил это в своей кампании:

Я составил 20 твитов (1 на совет), и внес их в наш план отложенных постов в Buffer. В твитах я @упомянул влиятельных личностей и бизнесы.

ДЖИММИ DALY

 

Вот 2 примера:

7. Джимми связался с.edu сайтами (это не очень хорошо сработало)

Как и любая контент-маркетинговая кампания, продвижение контента Джимми было не совсем радужным и беспроблемным.

К сожалению, несмотря на основательный подход, ему не удалось получить бэклинки на .edu сайтах.

Вот что он пробовал:

Он нашел 25 .edu сайтов, содержавших страницы о email-маркетинге. Для примера страница на Kent.edu:

И вот письмо, которое он отправил ее автору:

Жаль, но пока ответа Джимми так и не дождался.

Большинство людей не сочло бы нужным об этом писать. Но я пишу.

Почему?

Потому что хочу показать вам, что ваше продвижение не обязано проходить гладко.

Как видите, пост Джимми дал ОТЛИЧНЫЕ результаты… Даже несмотря на то, что один из использованных им приемов не дал результата.

8. Джимми связался с людьми, упомянутыми им в посте (а это сработало прекрасно)

Вот ошибка многих:

В своем контенте они упоминают ту или иную влиятельную личность…

…но не дают ей об этом знать.

Это огроооомная ошибка.

Джимми понимал, что влиятельные личности не располагают свободным временем. Они настолько заняты, что могут и не заметить, что их упомянули (странно, я знаю).

И он разослал email’ы всем людям и компаниям, упомянутым в руководстве:

Большинство из них с радостью поделились этим руководством со своими подписчиками в соц.сетях:

Материал является адаптацией англоязычного материала на русский язык.

PS. Если хотите поработать с нами над SEO-продвижением Вашего сайта, обращайтесь! Проконсультируем, оценим реальные перспективы проекта, подберем индивидуальную стратегию.