День 6. Создаем несколько вариантов Landing Page для последующего A/B-тестирования

Всеволод Козлов

Содержание статьи:

Подойдите разумно к выбору элементов для тестирования
Пример изменения посадочной страницы
Домашнее задание на сегодня:

Процесс оптимизации конверсии требует постоянного повторения одних и тех же действий. Очень редко получается находить верное сочетание элементов с первой же попытки. Если вы хотите найти отличное решение и проложить путь к своему успеху, вы должны постоянно тестировать свои идеи.

Подойдите разумно к выбору элементов для тестирования

Когда речь идет о компонентах посадочной страницы, вы можете протестировать все, что угодно: начиная с цвета и шрифта, заканчивая фразами и призывами к действию. Если вы начнете менять все подряд, то вы не продвинитесь далеко.

Вам необходимо немного отстраниться и взглянуть на общую картину. Ведь каждая стратегия тестирования начинается с продуманной схемы.

Если вы не можете определиться с объектами тестирования, начните тестировать концепции, а не отдельные элементы страницы. Вот некоторые примеры подобных концепций:

Доверие
Ценностное предложение
Избыток информации
Элементы действия на СТА-кнопке
Эмоции/чуства/настроение
Избыток вариантов
Несоответствия
Стимулы/промо-акции/предложения
Первое впечатление

Пример изменения посадочной страницы

Тестирование каких-либо элементов посадочной страницы всегда должно быть обоснованным. Давайте рассмотрим, как прошел через этот процесс Стив П.Янг, осуществляя маркетинговые мероприятия на сайте SmartShoot, который координирует фотографов и видеооператоров с клиентами, нуждающимися в их услугах.

Успех компании SmartShoot зависит от того, сделают ли их клиенты следующие три шага:

Заполнить форму заявки на проект;
Создать аккаунт;
Опубликовать заявку на проект.

Как и большинство компаний, SmartShoot получает значительный трафик на домашнюю страницу своего сайта. Конверсионня воронка компании выглядит следующим образом:

6-1

Задача компании заключалась в увеличении числа пользователей, проходящих через шаг 2 (форму заявки на проект).

Компания SmartShoot могла бы протестировать сотни разных вариантов для стимулирования уровня конверсии. Однако данная стратегия была бы подобна метанию дротиков в темноте. Она привела бы к значительной потере времени и денег. В этом случае, путь к достижению ROI был бы длинным и запутанным.

Для того чтобы выбрать объект тестирования, компания SmartShoot использовала нетрадиционный подход:

«Чтобы добиться быстрого и существенного повышения конверсии, мы не стали работать над страницей, на которой осуществляется процесс конверсии. Вместо этого мы сфокусировались на странице, предшествующей ей – то есть, домашней странице, обладающей высоким уровнем трафика».

Данный процесс оказался менее сложным и затратным, и, в то же время, привел к более высокому ROI. Так выглядела исходная домашняя страница сайта SmartShoot:

6-2

Стив предположил, что призыв к действию «Опубликовать проект» не был достаточно эффективным. Кому захочется публиковать проект? Это звучит как очередное рабочее задание.

Клиенты не желают утруждать себя. Они хотят, чтобы сотрудники SmartShoot сами выполнили все сложные задачи за них. Итак, Стив побеседовал со своими постоянными клиентами, чтобы получить более четкое представление об их пожеланиях.

Вот, что он услышал:

Нам нужна информация о расценках проверенных фотографов и видеооператоров;
Нам нужны образцы их работ;
Мы НЕ хотим копаться во входящих электронных сообщениях, чтобы увидеть их расценки и портфолио.

Основываясь на комментариях клиентов, Стив и его команда решили изменить фразу в СТА-кнопке. Они заменили призыв к действию «Опубликовать проект» на новый вариант — «Получить расценки».

6-3

В итоге, новый вариант кнопки призыва к действию («Получить расценки») сумел направить на 40% больше пользователей на страницу с формой заявки, чем исходный вариант – «Опубликовать проект».

Тем не менее, клики – это еще не все. Конечной целью компании являлось дальнейшее перемещение пользователей по ступеням воронки продаж. Ее сотрудники должны были побудить как можно большее количество пользователей к нажатию кнопки «Опубликовать проект». В этом заключалась их главная конверсионная цель.

Итак, фраза «Получить расценки» опередила исходный вариант СТА-кнопки на целых 35%, с точки зрения повышения конверсии.

Отсюда вывод: тестируйте концепции, которые являются целесообразными, а не первые идеи, которые приходят вам в голову.

Домашнее задание на сегодня:

Откройте посадочные страницы, которые вы создали вчера. Выберите 2-3 элемента, которые, на ваш взгляд, нуждаются в корректировке, и попытайтесь выяснить, почему. Следуйте методологии, которую мы рассмотрели на примере компании SmartShoot, чтобы определить варианты, нуждающиеся в тестировании.

Цель данного задания в том, чтобы у вас было 2-3 версии тестируемой посадочной страницы. А что с ними делать, мы расскажем уже завтра.

Адаптация материала Double Your Conversions in 30 Days by Neil Patel & Ritika Puri