Дизайн страницы приземления: цель превыше красоты
«Если вы хотите добиться успеха, начните с определения целей. После постановки целей вам нужно найти способ их достижения».
Думаю, мы можем согласиться с логикой этого утверждения. И эту же самую логику можно применить к оптимизации страниц приземления (целевых страниц).
Если вам нужна страница приземления с высокой конверсией, начните с постановки целей. После этого вам сможете приступить к созданию страницы, чья основная задача — именно достижение этой цели.
Красивая страница приземления — средство достижения цели, но не сама цель
И по этой причине вам на время стоит позабыть об эстетической стороне вопроса — вместо этого сосредоточьтесь на аналитическом подходе и постарайтесь дать вашим потенциальным покупателям то, что поможет им принять правильное решение.
С художественной или эстетической точки зрения страница приземления может и не быть эталоном высокого вкуса. Но по сути дела это и не важно. Нам нужно, чтобы эта страница побуждала потенциальных покупателей к принятию верного решения.
Цель оптимизации страницы приземления — получение высокой конверсии, а не награды за креативность.
Если страница приземления — ваша основная цель, то в итоге вы получите страницу, которая может выглядеть красиво, но при этом не оказывать никакого влияния на решения потенциальных покупателей. Возможно, ваша креативность получит признание публики, но это никоим образом не повысит конверсию вашего сайта.
Мне приходилось бывать в ситуациях, когда мы создавали потрясающие страницы приземления, которые поражали воображение наших клиентов. Но при первых же проверках эффективности таких страниц мы обнаружили, что они оказывали слишком малое, а то вовсе нулевое влияние на покупателей.
Приведу пример из реального мира:
Это пример из исследования, в ходе которого я и мой деловой партнер «оптимизировали» страницу приземления и изменили ее дизайн по просьбе нашего клиента. Контрольная страница была слишком скучной и тяжеловесной.
Во время предыдущих тестирований я добился существенных повышений эффективности страницы, проведя оптимизацию текста и подчеркнув главную идею страницы.
И в этот раз нашей основной задачей была оптимизация дизайна и создание более эстетичного варианта.
Мы были очень довольны новым дизайном страницы приземления, и наши надежды на увеличение ее конверсии были высоки. Мы запустили проверку, и нам сразу же стало понятно, что показатели этого обновленного варианта были куда хуже показателей прежней версии. Говоря цифрами, конверсия обновленной страницы упала на 30,27% по сравнению с конверсией старой страницы приземления.
Эти результаты нас потрясли. Почему такая красивая страница работала хуже прежней? И почему такой радикальный редизайн потерпел полное фиаско, тогда как небольшие изменения текста смогли существенно повысить эффективность страницы?
При внесении изменений в текст я уделял внимание сути самого рекламного предложения и старался мотивировать покупателей к принятию решения о совершении заказа. Другими словами, я фокусировался на оптимизации решений потенциальных покупателей, а не на оптимизации самой страницы.
В случае же с редизайном все было полностью наоборот. Мы проигнорировали цель страницы и сделали ошибку, предположив, что страница приземления автоматически повысит конверсию сама по себе.
В итоге нам удалось создать эффективный дизайн страницы, и этот вариант повысил конверсию на 48,69%. Вы можете прочесть полный текст исследования по этой ссылке.
Парадоксально простой совет, который поможет предотвратить снижение конверсии страницы приземления:
Создание высокоэффективной страницы приземления требует времени, усилий, исследований и скрупулезного тестирования. Если вы хотите добиться долгосрочного успеха, следуйте базовым правилам. Я поделюсь с вами удивительно простым секретом, который лично я считаю очень полезным.
При создании страниц приземления я поочередно просматриваю различные элементы дизайна и спрашиваю себя: «Каким образом этот элемент поможет потенциальным покупателям принять правильное решение?»
Если ответ звучит как «Хм…» или «Ну, я не знаю, но он выглядит красиво!», я задумываюсь над тем, какую роль играет этот элемент на самом деле и заслуживает ли он того, чтобы находиться на этой странице.
По материалам Landing Page Design – Why Purpose Trumps Pretty
